Teknolojik gelişmelerdeki günlük değişimlerle birlikte toplum ve tarih temelli iletişim pratikleri ve biçimleri yeniden yapılanmaktadır. Bilgi çağı olarak nitelendirilen bu yeni dönem, iletişim teknolojilerinde yaşanan sürekli değişimin küresel ölçekte bilgiye erişim hızını ve kolaylığını nasıl beraberinde getirdiğini de göstermektedir. Organik olarak inşa edilmiş bir örüntüde var olan ağlar, neredeyse tüm yaşamsal alanlara yayılmıştır. Gözetim uygulamaları da hızla değişen dijital dünyada kendilerine yeni alanlar oluşturmuştur.
Gözetleme, tarihsel süreç boyunca hem kesintilere hem de sürekliliklere sahip olarak kendisini yeni ve farklı biçimlerde tanımlamıştır. Gözetleme, genellikle iktidara hizmet eden organik bir yapı olarak işlev görmüştür. Gözetlemenin amacı, gözlemlenen hakkında bilgi sahibi olmak ve onu kontrol etmektir. Gözetlemedeki periyodik farklılıklar, genel itibariyle kullanıcıları etkilemekte ve yeni biçimler içerisinde takip mekanizmalarını devreye sokmaktadır. Çağlar boyunca gelişen teknolojiyle birlikte gözetim, farklı amaçlar için de kullanılır olmaya başlamıştır.
Teknolojinin hızla değişen doğası ve postmodern bir çağın başlamasıyla gözetim artık tüketim toplumunun hizmetine girmiştir.
Marx’ın yaklaşımının bir sonucu olarak gözetim, sanayinin gelişmesiyle birlikte modernleşmiş toplumlarda ekonominin ve kapitalizmin bir uzantısı olarak görülmeye başlanmıştır. Weber, gözetimin nasıl siyasal yapının bir uzantısına dönüştüğünü anlatırken, Foucault ise bunun toplumsal bir boyut kazandığını ve bireyleri kurallara uymaları için kontrol eden bir iktidar aracı olarak konumlandığını ifade etmiştir. Teknolojinin hızla değişen doğası ve postmodern bir çağın başlamasıyla gözetim artık tüketim toplumunun hizmetine girmiştir. Gözetlemenin dijital araçlarla bütünleşmiş bir hale gelmesi ile kurumlar, tüketicilerin tüketim faaliyetlerini dijital ortamlar üzerinden izlemekte ve buna göre stratejiler geliştirmektedir.
Örneğin tarihsel olarak televizyonla birlikte bireyler hedef kitle haline gelmiştir. Ancak televizyon kurumların bilgi işlem süreçlerine çok fazla imkân tanıyan bir yapıya sahip değildir. Bireylerin, kolektif bir grup olarak televizyon karşısında otururken taleplerinin, ihtiyaçlarının ve duygularının bilinebilmesi, o aracın bağlamını ve gücünü aşmaktadır. Bu kitleyi tanımak ve teşhis etmek televizyon aracılığıyla çok da mümkün olmamıştır. Bugün ise dijital teknolojiler sayesinde izleyici biraz daha yakından takip edilebilmektedir. Ancak sosyal medya ve Instagram gibi uygulamalar, tüketici konumundaki bireyler hakkında çok daha doğrudan bilgi sağlamaktadır. Instagram’da her hesap sahibinin kişisel verileri alınıp kurumsal kullanım için işlenmektedir.
Bugün dijital teknolojiler sayesinde izleyici biraz daha yakından takip edilebilmektedir.
Tarihsel açıdan yüzyıllar boyunca, belirli amaçlar için güç sahipleri tarafından farklı yöntemler kullanılarak gözetim gerçekleştirilmiştir. Hızlı teknolojik değişimler gözetlemenin odak noktasını doğrudan bireylere değil, paylaşımlarına ve beğenilerine yöneltmeye başlamıştır. Bu açıdan bakıldığında gözetim artık teknolojinin sağladığı alt yapıyı ve imkanları kullanarak dijital ortamlarda kendine veri gözetimi şeklinde yer edinmiştir. Dijital teknolojiler ve uygulamalar, gözetim araçlarına dönüşmüştür. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte veri gözetimi de artmıştır. Gözetim, fiziksel olarak gerçekleşmeye devam etse de temelde bireylerin tüketim alışkanlıklarının, tercihlerinin veya dahil oldukları herhangi bir etkileşimin incelemeye tabi tutulduğu veri odaklı bir biçimde gerçekleştirilmektedir. Halkla ilişkiler uygulama ve faaliyetleri de bu etkileşimden nasibini alarak, süreçlerini yeniden inşa etmek zorunda kalmıştır.
Halkla ilişkiler de temel olarak bir kurumun hedef kitlesi ile uygun ve sürdürülebilir bir ilişkinin kurulması çabasını içermektedir. Ancak klasik halkla ilişkiler yöntemleri ile yalnızca ana akım medyaya dayalı iletişim kurulabilmektedir. 1990’lı yıllarda internetin doğuşu ve 2000’li yıllarda sosyal medyanın farklı uygulama ve biçimleriyle halkla ilişkiler ve hedef kitle ilişkisinde ciddi dönüşümler yaşanmıştır. Eskiden klasik yöntemlerle hedef kitleyle daha yüzeysel bir ilişki kurmak zorunda kalan halkla ilişkiler, artık internetin varlığıyla hedef kitlesini çok daha yakından tanıma olanağına kavuşmuştur. Tek taraflı iletişim ve yönlendirmelerin sınırları çok açıktır; hedef kitleyi tanımak ve onunla iletişim kurmak sadece belirli zaman ve mekanla sınırlıdır. Ancak artık hedef kitle ile sürekli iletişim halinde olmak mümkün. Yeni iletişim araçlarının yapısının getirdiği çift yönlü iletişim ile kurumların halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitlelerine daha kolay hitap edebilecekleri bir ortam oluşturulmuştur. Bu süreçte veri, halkla ilişkiler uygulaması için belirli bir hedef kitle içerisindeki kişiyi belirleme olanağı sunmaktadır.
Eskiden klasik yöntemlerle hedef kitleyle daha yüzeysel bir ilişki kurmak zorunda kalan halkla ilişkiler, artık internetin varlığıyla hedef kitlesini çok daha yakından tanıma olanağına kavuşmuştur.
Dijital gözetlemenin belki de en güçlü yönü, zaman ve mekânın sınırlarını aşabilmesidir. Dijital gözetimi önceki gözetim yöntemlerinden farklı kılan internet, kamera, veri ve bilgisayar gibi teknolojilerdir. Zamanla gözetim, değişim içerisinde, bireylerle sınırlı kalmayı bırakarak, kurumsal iletişimin de yapısını şekillendirmeye başlamıştır. Kurumsal iletişim, küreselleşme ile kurumsal bir yapı ortaya çıkarmakta ve bu kurumsallığın pazarlama amacıyla sürdürülebilir olması gerekmektedir. Dijitalleşme sürecinin içinde markalaşma hedefi olan her kurum, hedef kitlesini ve onlar üzerinde sürekli yeniden kullandığı bir veri tabanı oluşturmaktadır. Kurumlar, kayıtlı müşterilerinin kişisel bilgilerini, alışveriş tercihlerini ve kredi kartı bilgilerini, kendi sistemlerinde tutmaktadır.
Kurumların da halkla ilişkiler faaliyetlerinde, ürün/hizmet tanıtımlarında ve pazarlamalarında dijital gözetim süreçleri kullanılmaktadır. Bu süreç, hedef kitlenin gözetlenmesi esasına dayanırken, en son teknolojik gözetleme araçlarını kullanmakta ve tüketicilerin satın alma eylemini sağlamaktadır. Buradan hareketle halkla ilişkiler ve gözetim ilişkisi, günümüz gözetim uygulamaları ile şirketlerin satış stratejileri arasındaki etkileşimi ortaya koyan bir iletişim biçimine evrilmektedir. Dijital medya konusunda bireyler ve kurumlar arasında çok aktif ve dinamik bir iletişim süreci olduğundan, kullanıcılar ve kurumlar arasında güçlü diyalogların kurulması da gerekmektedir. Kurumlar, hedef kitle ile daha iyi iletişim kurmak ve süreçleri iyi yönetebilmek için insanların dijital medya kullanımlarını takip etmektedir.
Kişisel verilerin gizliliği ve mahremiyeti
konusu, devletlerin buna ne kadar saygı duyduğu ve sosyal medya platformlarının bireysel bilgileri ne kadar koruyabildiği hakkında tartışmaları da beraberinde getirmektedir.
Hedef kitlenin, halkla ilişkiler açısından nasıl takip edildiğine Instagram uygulamasından hareketle bakıldığında, artan tüketim pratikleri doğrultusunda halkla ilişkilerin hedef kitleyi nasıl gözlemlediği de ön plana çıkmaktadır. Tüketim olgusu açıkça gözetim pratikleriyle irtibatlı bir biçimde artırılmaktadır. Halkla ilişkiler açısından önemli olan hedef kitleyi tanıma ve yönlendirme süreci dijital teknolojiler kullanılarak yürütülmektir. Bu arada halkla ilişkilerin dijitalleşmesi ile hedef kitle hakkında çok daha detaylı bilgiler elde edilebilir hale gelmiştir. Sosyal medya platformları hem coğrafi hem de demografik olarak hedef kitle seçiminde kampanya ve reklamlar açısından faydalı fırsatlar sunmaktadır. Kişisel verilerin gizliliği ve mahremiyeti konusu, devletlerin buna ne kadar saygı duyduğu ve sosyal medya platformlarının bireysel bilgileri ne kadar koruyabildiği hakkında tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Kurumlar açısından gözetleme mantığını sürdürülebilir kılmak ve mahremiyeti korumak önemli bir konudur.
Dijital dünyada Instagram sayesinde halkla ilişkiler artık farklı bir iletişim ağı haline gelmiştir. Instagram, kurumların kullanıcılarından gözetleme yoluyla elde ettikleri verileri hedef kitleyi belirlemekte ve reklam faaliyetlerinde kullanmalarını sağlamaktadır. Bu nedenle Instagram’daki birçok kurum, hedef kitlelerini tüketime yönlendirmek için uzun süreli gözetimle enformasyon ve veri toplamaktadır.
Instagram ve benzeri uygulamalar nedeniyle gözetim normalleşirken bireyler de daha fazla içerik paylaşarak bu duruma imkân sağlamaktadır. Toplu gözetlemeye olanak sağlayan Instagram, bireylerin paylaştığı işlenebilir veriler ile kurumlara kendi hedef kitlelerini daha detaylı profilleme ve farklılaştırma imkânı sunmaktadır. Bu davranışların Instagram üzerinde gözlenebilen yapısı, kurumların halkla ilişkiler faydaları açısından daha değerli ve spesifik bir hedef kitle oluşturmasını sağlamaktadır. Instagram’ın uygulama yapısı sadece sosyal medya kullanıcılarını değil hedef kitleleri ile bağ kurmak isteyen kurum ve halkla ilişkiler uygulayıcılarını da cezbetmektedir. Ayrıca Instagram, halkla ilişkiler faaliyetlerini yönetenlerin hedef kitlelerinden geri bildirim almalarını sağlamaktadır. Instagram’ın kurumlar için sağladığı bu veriler, halkla ilişkiler faaliyetleri, ürün tanıtımı, satın alma ve geri bildirimler ile Instagram’ı sosyal ağ pazarlama stratejilerinde en güçlü araçlardan biri haline getirmiştir.
***
Editör Notu: Doç. Dr. Müge Bekman’ın konuyla alakalı “Evaluating Target Audience Surveillance on Instagram in the context of Public Relations Practices” başlıklı makalesine İnsan & Toplum’un 13. cilt 1. sayısında ulaşabilirsiniz.
